بزرگنمايي:
عصرقم- محمد ولیابیدگلی، مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم، در این وبینار
ضمن اشاره به مباحث جلسات گذشته در خصوص مدیریت فروش و محیط بازاریابی
بیان کرد: یکی از بزرگ‌ترین موانعی که شرکت‌ها با آن روبه‌رو هستند محیط
بازاریابی است زیرا به راحتی نمی‌توان در آن تغییر ایجاد کرد.
وی افزود: بازارها از طرق مختلف قابل تقسیم‌بندی هستند که مهم‌ترین آن
انواع بازار از حیث اقتصادی است؛ از 16 نوع بازاری که در جداول اشتاکلبرک
آمده است که 4 نوع بازار رقابت کامل، انحصار کامل، رقابت انحصاری و انحصار
چندجانبه مهم‌ترین آن‌ها هستند.
ولیابیدگلی ادامه داد: بازار رقابت کامل برخلاف نامش بازاری رقابتی
نیست و خریدار و فروشنده زیادی در این بازار وجود دارد و هرکسی می‌تواند
خریدار یا فروشنده شود. این بازار از حیث اقتصاد بهترین نوع بازار است زیرا
بازاری نیست که کسی بتواند در آن گران‌فروشی کند و کالاها همگن هستند.
مدرس کلاس نارنجی تأکید کرد: در این نوع بازار کسی نمی‌تواند قیمت
تعیین کند زیرا اگر خریداری بخواهد ارزان‌تر خرید کند فروشنده مشتری خود را
دارد و محصول خود را ارزان‌تر نمی‌فروشد اگر فروشنده هم قصد گران‌فروشی
داشته باشد خریدار را از دست می‌دهد زیرا فروشنده‌های دیگر زیاد است
بنابراین در بازار رقابت کامل قیمت از برخورد منحنی عرضه و تقاضا تعیین
می‌شود.
مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم ادامه داد: بازار رقابت کامل
یک بازار ایده‌آل است که کشورها سعی می‌کنند به آن برسند اما این امر ممکن
نیست بنابراین می‌توان گفت عملاً چنین بازاری نداریم.
مدرس کلاس نارنجی در رابطه با نوع بعدی بازار یعنی بازار انحصاری کامل
اظهار کرد: این نوع بازار نقطه مقابل بازار رقابت کامل است یعنی تنها یک
تولیدکننده یا فروشنده وجود دارد؛ کسی که انحصاری کار کند نیازی به تبلیغات
ندارد و می‌تواند هر قیمتی تعیین کند بنابراین عوامل آمیخته بازاریابی
هیچ‌کدام در این بازار تأثیری ندارند. در ایران تقریباً می‌توان گفت در
حوزه خودرو انحصارگری داریم.
وی بابیان اینکه دو نوع دیگر بازار بین این دو قرار می‌گیرند گفت: در
بازار انحصار چندجانبه ما به جای یک انحصارگر، چند انحصارگر داریم به عنوان
مثال خودروسازهای ایرانی به ظاهر دو انحصارگر هستند. اگر بازار واقعاً
بازار انحصار چندجانبه باشد و فروشنده‌ها در نحوه فروش، بسته‌بندی و
تبلیغات با یکدیگر رقابت داشته باشند بازاریابی معنی پیدا می‌کند اما اگر
با یکدیگر یکی شده باشند در عمل ما نتها یک انحصارگر داریم و بازاریابی
معنایی ندارد.
ولیابیگی با اشاره به اینکه تنها بازاری که می‌توان گفت بازاریابی به
شکل واقعی در آن قابل پیاده‌سازی است بازار رقابت انحصاری است گفت: در این
نوع بازار هر کسی می‌تواند به عنوان فروشنده و خریدار نقش ایفا کند؛
کالاهایی که عرضه می‌شوند شاید مشابه باشند اما همگن و یکسان نیستند و هر
کدام ادعا دارند بهترین هستند و با یکدیگر رقابت دارند.
وی اضافه کرد: در بازارهای دیگر اگر برای بازاریابی هزینه کنیم کار
اشتباهی کردیم. اغلب بازارها به شکلی رقابت انحصاری دارند. در برخی از
محصولات مانند خطوط تلفن همراه هم انحصار چندجانبه داریم و با یکدیگر رقابت
دارند بنابراین می‌توان گفت بازاریابی در این دو نمونه بازار در حال اجرا
است.
مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم در ادامه گفت: با گفتن کلمه
بازاریابی ذهن باید به سمت عوامل آمیخته بازاریابی برود؛ باید توجه کنیم در
کدام بازار ما قدرت تعیین قیمت، نحوه توزیع و دیگر عوامل را داریم. بسیاری
از محصولاتی که استفاده می‌کنیم برای فروش آن‌ها از بازاریابی استفاده شده
است.
مدرس کلاس نارنجی با اشاره به تأثیر محیط بر بازاریابی عنوان کرد:
درست است که تأثیر گذاشتن بر محیط سخت است سخت اما با پیش‌بینی عوامل موجود
در محیط اثرات محیط را تا حدی خنثی کنیم. از فرصت‌های محیط باید استفاده
کنیم و در قبال تهدیدها واکنش پیش‌بینی شده داشته باشیم؛ به عنوان مثال یک
تولیدکننده اگر افزایش قیمت دلار را پیش‌بینی نکند به‌سرعت دچار مشکل
می‌شود.
ولیابیدگلی بازار سوریه را فرصت بسیار مناسب برای تولیدکننده‌های
ایرانی دانست و گفت: کشورهایی مانند ترکیه، روسیه و حتی امارات از این
موقعیت در سوریه تمام استفاده را می‌برند اما شرکت‌های ایرانی هنوز
نتوانستند جایگاه خوبی پیدا کنند.
وی با بیان اینکه محیط‌هایی که در بازاریابی وجود دارد چهار مورد است
توضیح داد: محیط سازمان، محیط بازار، محیط عمومی و محیط ناشناخته انواع
محیط هستند. محیط داخلی سازمان یعنی ضوابط محصولات و افرادی که در سازمان
وجود دارند و می‌توانند به موفقیت ما کمک کنند اما محیط بازار به افرادی که
خارج از سازمان هستند مانند خریدار، رقبا و واسطه‌ها برمی‌گردد.
ولیابیدگلی در ادامه گفت: محیط بعدی که همان محیط عمومی است دورتر از
محیط بازار بوده و عوامل سیاسی، معنوی، جغرافیایی و غیره در آن جای می‌گیرد
که تأثیرگذاری و قابلیت کنترل ما بر آن کم است. محیط بعدی محیط ناشناخته
است که پیش‌بینی ندارد اما باید آن را پذیرفت و واکنش مناسبی در قبال آن
داشت. محیط ناشناخته بر محیط عمومی، محیط عمومی، محیط عمومی بر محیط بازار و
محیط بازار بر محیط سازمان مؤثر است.
مدرس کلاس نارنجی با اشاره به اینکه محیط خرد و کلان هم نوع دیگر محیط
هستند توضیح داد: محیط خرد همان محیط پیرامون ماست و قدرت بالایی ندارد و
محیط کلان محیطی است که خارج از سازمان است و ما را احاطه می‌کند مانند
نیروهای طبیعی، فنّاوری و غیره.
مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم تأکید کرد: یکی از مهم‌ترین
وظایفی که بازاریاب دارد توانایی کنترل محیط است که این موضوع هم بستگی به
نوع محیط دارد؛ ما در قبال محیط می‌توانیم واکنش انفعالی یا فعال داشته
باشیم بستگی به قدرت شرکت و توانایی ما دارد.
وی توضیح داد: وقتی از بازار هدف صحبت می‌کنیم منظور بخشی از بازار
است که به کالای ما نیازمند است یعنی باید بررسی کنیم که چه کسی به محصول
ما نیاز دارد و طبق آن‌ها کالا تولید کنیم. مشتری کسی است که علاوه بر نیاز
به محصول ما به آن علاقه هم دارد و محصولی که توان پرداخت هزینه آن را
داشته باشد تهیه می‌کند؛ واژه خریدار با مشتری متفاوت است زیرا خریدار کسی
است که در قبال یک محصول پول پرداخت می‌کند. با روش‌های ترویج فروش می‌توان
خریدار را به مشتری تبدیل کرد.
مدرس کلاس نارنجی اضافه کرد: اولین دلیل برای تقسیم بازار زیاد بودن
تعداد خریداران است که در این مواقع ممکن است نتوانیم کل بازار را پوشش
دهیم. در برخی مواقع هم ممکن تنوع خواسته سبب عدم پوشش بازار شود. از طرفی
همه شرکت‌ها نمی‌توانند محصولات مشابه تولید کنند. دلیل دیگر روش‌های مختلف
خرید مردم است برخی نقد می‌خرند، برخی اقساط، برخی کم می‌خرند برخی زیاد.
مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم ادامه داد: یکی از مهم‌ترین
دلایل تقسیم بازار وجود رقیب است و ممکن است رقیب اجازه ورود به بخشی از
بازار را ندهد.
وی افزود: اولین کاری که شرکت‌ها در بازار انجام می‌دهند و محصولات
جدید با آن روش در بازار عرضه می‌شوند بازاریابی انبوه یا یکنواخت است؛
محصولی که قبلاً در بازار وجود نداشته و ابتدای کار آمده تنوع ندارد. به
عنوان مثال زمان انقلاب صنعتی در قرن 18ام این روش مرسوم بود که محصولات
درگیر تنوع نمی‌شدند که کار درست هم همین است زیرا اول باید پذیرش بازار را
نسبت به محصول دید.
ولیابیدگلی با بیان اینکه پس از مدتی ممکن است نیاز و سلیقه مخاطب و
پس از آن بازار تغییر کند گفت: در اینجا تفکیک بازار انجام می‌شود تا
بتواند نیاز تمامی مخاطبین را پاسخگو باشد. تقسیم‌بندی بازار با توجه به
معیارهای جغرافیایی، جمعیتی، روانی و رفتاری انجام می‌شود.
مدرس کلاس نارنجی تأکید کرد: تقسیم‌بندی جغرافیایی راحت‌ترین روش
تقسیم بازار است، تقسیم‌بندی جمعیتی دقیق‌تر ای بقیه است و تقسیم‌بندی
روانی و رفتاری نیز زمانی مناسب است که رفتار مشتری را بتوان زیر نظر گرفت.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ از تقسیم‌بندی جغرافیایی و جمعیتی استفاده
می‌کنیم و دو معیار دیگر بسته به نوع محصول ممکن است کم یا زیاد مورد
استفاده قرار بگیرند.
وی در بیان بهترین روش تقسیم بازار توضیح داد: اولین معیار در تقسیم
بازار در نظر گرفتن شرایط اقتصادی و توانمندی است؛ به عنوان مثال
تقسیم‌بندی بازار یک شرکت داخلی در کشورهای اروپایی بی‌معناست و نمی‌تواند
تقسیم‌بندی مناسبی باشد.
ولیابیدگلی سپس در توضیح بازارهای تفکیکی، غیرتفکیکی و متمرکز بیان
کرد: در بازارهای غیر تفکیکی ما یک محصول را یکسان و یکنواخت به همه عرضه
می‌کنیم که همان روش بازاریابی انبوه است؛ در بازاریابی تفکیکی بازار را به
ریز بازارها تقسیم می‌کنیم و چون نوع محصول در هر بازار متفاوت است از
بازاریابی متنوع نیز استفاده می‌شود و در بازاریابی متمرکز یک بخشی از
بازار را انتخاب می‌کنیم.
مدرس کلاس نارنجی در ادامه به تجانس بازار اشاره کرد و تشریح کرد:
تجانس بازار در انتخاب روش تقسیم بازار مؤثر است و به این معنا است که
سلیقه‌های مخاطب تفاوت خاصی ندارد پس هر چه بازار متجانس‌تر باشد نیاز به
تفکیک بازار کمتر خواهد بود ضمن اینکه رقبا هم بر این استراتژی تأثیرگذار
هستند یعنی برخی از موارد توانایی رقابت نداریم و مجبوریم بخشی از بازار را
انتخاب کنیم.
ولیابیدگلی عنوان کرد: در این موارد باید به بخشی از بازار وارد شویم
که رقبای بزرگ توانایی وارد شدن به آن را ندارد یا وارد شدن به آن صرفه
ندارد. موضوع دیگری که بر استراتژی ما تأثیرگذار است سیکل عمر کالا است؛
سیکل عمر کالا زمانی است که طول می‌کشد تا کالا از دور خارج شود به عنوان
مثال قبلاً که تلفن همراه خریداری می‌کردیم حداقل تا 6 ماه رایج بود اما در
حال حاضر پس از یک ماه مورد جدیدتر عرضه می‌شود.
وی با اشاره به اینکه وقتی از سیکل عمر صحبت می‌کنیم منظورمان زمانی
نیست که کالا خراب می‌شود گفت: منظورمان زمانی است که فروش محصول افزایش
پیدا می‌کند. مراحل دوره عمر کالا بدین‌صورت است: مرحله تولید، معرفی، رشد،
بلوغ و زوال. از عناوین این مراحل به فعالیت‌هایی که در آن انجام می‌شود
می‌توان پی برد.
ولیابیدگلی ادامه داد: در مرحله تولید ما هنوز سودی به دست نیاوردیم و
تازه محصول را وارد بازار می‌کنیم. هم‌زمان با تولید محصول یا پس از آن به
معرفی می‌رسیم که در این مرحله سود پایینی به دست می‌آوریم و رقبای زیادی
نداریم. در مرحله رشد میزان فروش به‌سرعت افزایش پیدا می‌کند بنابراین وارد
سوددهی می‌شویم در این مرحله رقبا وارد گود می‌شوند بنابراین روش
قمیت‌گذاری و معرفی در این مرحله بسیار مهم است.
مدرس کلاس نارنجی اضافه کرد: در مرحله بلوغ ما در قله سیکل عمر قرار
داریم و به اوج فروش و سوددهی شرکت می‌رسیم؛ ما باید تا جایی که می‌توانیم
مرحله رشد و بلوغ شرکت را طولانی کنیم زیرا تمامی محصولات بالاخره یک روزی
وارد مرحله زوال می‌شویم و سود کم می‌شود؛ این مرحله تا زمانی ادامه پیدا
می‌کند که ما به زیان برسیم که در این نقطه محصول باید کنار گذاشته شود.
ولیابیدگلی در رابطه با دلیل اهمیت سیکل عمر گفت: زیرا در آن دوره‌ای
را در نظر می‌گیریم که محصول از دور خارج می‌شود. هر چه فنّاوری پیشرفت
می‌کند سیکل عمر کوتاه‌تر می‌شود و اینکه بدانیم در کدام مرحله از این سیکل
قرار داریم بسیار مهم است؛ همچنین در هر یک از این مراحل نوع بازاریابی
متفاوت است.
وی با اشاره به اینکه در سیکل عمر دو نمودار فروش و سود داریم اظهار
کرد: قله فروش قطعاً از قله سود بالاتر است. مهم‌ترین نکته در دوره عمر
کالا این است که بازاریابی را قبل از تولید آغاز کنیم یعنی تحقیقات
بازاریابی انجام دهیم و ببینیم بازار هدف ما چه کسانی هستند تا بتوانیم طبق
نیاز و شرایط آن‌ها محصول تولید کنیم؛ دوره عمر کوتاه است و نمی‌توان
بازار هدف را همان موقع بررسی کرد.
مدرس کلاس نارنجی با اشاره به اینکه بسیاری از شرکت‌ها از بازاریابی
قبل از فروش غفلت می‌کنند گفت: پس از شناخت بازار هدف به تقسیم بازار
می‌پردازیم و سپس به سراغ تولید می‌رویم در این زمان ما محصولی تولید و
توزیع می‌کنیم که مردم نیاز داشتند و به قیمتی که مشتری توانایی پرداخت را
داشته باشد.
وی تصریح کرد: یکی از موضوعات دیگری که در سیکل عمر کالا اهمیت دارد
این است که از یک جایی به بعد باید درگیر تولید محصول جدید شویم تا وقتی
محصول وارد زوال شد شرکت وارد زوال نشود. بسیاری از شرکت‌ها به اشتباه
منتظر می‌شوند تا محصول کاملاً از دور خارج شود سپس محصول جدید را عرضه
کنند مانند شرکت نوکیا.
ولیابیدگلی با تأکید بر اینکه وقتی محصول فعلی وارد مرحله رشد می‌شود
باید تولید محصول جدید را شروع کنیم توضیح داد: محصول جدید نیز باید تمام
مراحل را طی کند بنابراین زمانی که محصول فعلی به زوال می‌رسد محصول جدید
به رشد یا بلوغ می‌رسد. هر چقدر شرکت‌ها نوآور باشند روزبه‌روز بیشتر رشد
می‌کنند اما آیا شرکت‌ها می‌توانند همیشه در مرحله رشد و نبوغ باشند؟
ولیابیدگلی ادامه داد: تجربه ثابت کرده است شرکت‌ها هرچقدر هم نوآور
باشند یک زمانی از دور خارج می‌شوند زیرا نمی‌توانند محیط ناشناخته را
پیش‌بینی کنند. شرکت‌هایی که سی سال پیش جزء شرکت‌های برتر جهان بودند در
حال حاضر ممکن است جزء 100 مورد اول هم نیستند بنابراین خواه‌ناخواه این
اتفاق می‌افتد و ما فقط می‌توانیم این روند را عقب بیندازیم.
مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم اضافه کرد: اینکه در چه دوره
عمری از کالا باشیم در انتخاب استراتژی فروش هم بسیار مؤثر است. در مرحله
تولید و معرفی درگیر بازاریابی انبوه بوده و در مراحل دیگر می‌توان بسته به
نوع مرحله از بازاریابی تفکیکی و متمرکز استفاده کرد.